Konsum in der Schweiz: Trends und Daten richtig lesen

Warum der Schweizer Konsum auf mehreren Ebenen gelesen werden muss

Der Konsum in der Schweiz lässt sich auf mehreren Ebenen analysieren: Bundes-, Kantons- und Gemeindestatistiken haben unterschiedliche Abgrenzungen. Eine nationale Erhebung, eine kantonale Reihe und eine kommunale Kennzahl können ähnliche, aber nicht deckungsgleiche Phänomene beschreiben. Es ändern sich die Bezugsbevölkerung, der Beobachtungszeitraum und die Definition des Gemessenen.

Vergleichen Sie keine italienische Statistik mit einer schweizerischen, als wären sie austauschbar. Es unterscheiden sich die Struktur der Haushalte, der Arbeitsmarkt, die Bedeutung des Einkaufstourismus und des grenzüberschreitenden Verkaufs sowie die Konventionen, mit denen die Ströme erfasst werden. Bevor Sie Schlüsse ziehen, fragen Sie sich, wer was gemessen hat, bei welcher Bevölkerung und in welchem Zeitraum. Erst dann entscheiden Sie, ob zwei Zahlen vergleichbar sind.

Zwei schweizerische Referenzen tauchen regelmässig mit Namen und Abgrenzung auf: das Monitoring der Armut auf nationaler Ebene für die Armutsituation in der Schweiz und der Finanzplan 2012–2014 für die öffentlichen Finanzen des Bundes. Die kantonalen und kommunalen Statistiken decken engere Bereiche ab und sind mit derselben Vorsicht zu lesen.

In der Schweiz gehören zu den wiederkehrenden Quellen für Konsum und Medien das BFS, das BAKOM, Mediapulse, die WEMF, das Goldbach Yearbook und IAB Switzerland. Der Rahmen ist nicht einheitlich: drei Sprachregionen, hohe Kaufkraft und ein Pendleranteil im Zug von über 30 % beschreiben unterschiedliches Verhalten. Der Schweizer Werbemarkt liegt Schätzungen der Stiftung Werbestatistik und von Goldbach zufolge bei einem Bruttoumsatz von CHF 5–6 Milliarden pro Jahr.

Eine Zahl ist nur lesbar, wenn sechs Angaben danebenstehen: die produzierende Stelle, die beobachtete Bevölkerung, die Definition der Position, die Periodizität, die Masseinheit und der zeitliche Vergleich. Fehlt einer dieser Punkte, bleibt die Zahl ein vager Hinweis. Das Raster mit sechs Fragen dieser Lektüre dient dazu, diese Punkte einzeln zu prüfen.

Ein Ausgangspunkt ist der Landesindex der Konsumentenpreise (LIK). Im Juni 2026 blieb er unverändert bei 101,3 Punkten (Dezember 2025 = 100), mit +0,5 % im Jahresvergleich. Im Februar 2025 lag er bei 107,4 Punkten (Dezember 2020 = 100), +0,6 % im Monatsvergleich und +0,3 % im Jahresvergleich. Die beiden Reihen lassen sich nicht direkt vergleichen, da sich die Basis ändert.

Der LIK misst die Preise, nicht das Konsumvolumen. Für die tatsächlichen Ausgaben dient die Erhebung über das Budget der privaten Haushalte. Im Jahr 2020 gaben die privaten Haushalte monatlich 4564 Franken für Konsum aus, das sind 46,5 % des Bruttoeinkommens. Das durchschnittliche verfügbare Einkommen betrug 6789 Franken pro Monat.

Einkommen, Erwerbstätigkeit und Armutsrisiko: die Nachfrageseite

Jede Konsumtrends hängt von der Kaufkraft der Haushalte ab. In der Schweiz liefert das Monitoring der Armut auf nationaler Ebene Informationen zur Armutsituation im Land. Der erste Bericht des Monitorings behandelt die Armut in der Schweiz. Ein thematisches Dossier von 2025 ist der Erwerbstätigkeit in der Schweiz und der Armut gewidmet.

Das Monitoring verknüpft Arbeit und Armut explizit. Die Position auf dem Arbeitsmarkt, die Art des Vertrags und die Stabilität des Einkommens bestimmen, wie viel und wie konsumiert wird.

Für Leser von Konsumdaten hat dies methodische Konsequenzen. Ein Wachstum des aggregierten Konsums sagt allein nichts darüber aus, wie es den Familien geht: Es kann mit unsichtbaren Schwachstellen im Durchschnitt koexistieren.

Fragen wie «Wer hat die Ausgaben reduziert?» oder «Wer hat einen Kauf aufgeschoben?» erfordern es, die Konsumreihen mit denen zu Einkommen, Beschäftigung und Armutsrisiko zu kreuzen. Die Gesamtsumme erzählt nicht die Situation aller.

Für die Inlandsnachfrage gilt es, Daten zu Einkommen, Erwerbstätigkeit und Armut mit den Reihen zu Medien und Detailhandel zu kreuzen. BFS, BAKOM, Mediapulse, WEMF, Goldbach Yearbook und IAB Switzerland decken den Medienkonsum und die Werbung ab; der schweizerische Detailhandel wird seit Jahrzehnten von zwei Akteuren dominiert. Ein Rückgang oder ein Wachstum ist immer auf die beobachtete Bevölkerung zu beziehen.

Die Budgeterhebung der Haushalte 2020 zeigt wichtige Veränderungen gegenüber 2019. Restaurants und Übernachtungen sanken um 38 % auf 343 Franken pro Monat; Freizeit, Unterhaltung und Kultur um 23 % auf 394; Kleidung und Schuhe um 21 % auf 138; Transport um 11 % auf 630.

Wohnen und Energie (1411 Franken pro Monat) sowie Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke (641 Franken pro Monat) unterlagen keinen signifikanten Veränderungen. Das durchschnittliche verfügbare Einkommen blieb stabil bei 6789 Franken pro Monat. 61 % der Haushalte hatten ein Einkommen unter dem schweizerischen Durchschnitt.

Im Jahr 2020 stammten 71,9 % des Bruttoeinkommens aus Arbeit, 21,5 % aus Renten und Sozialleistungen. Der durchschnittliche Haushalt zählte 2,12 Personen. Die Vermögenseinkommen blieben für den Grossteil der Haushalte marginal.

Veränderung der Ausgaben schweizerischer Haushalte (2019–2020)

Wo man kantonale Daten findet: Abgrenzung und Vorsicht

Kantonale Daten stammen von statistischen Ämtern, Observatorien und kantonalen Diensten, mit engeren Abgrenzungen als auf Bundesebene. Die kantonale Publikation erlaubt oft mehr Detailtiefe: Das Gebiet ist kleiner, und lokale Phänomene treten klarer hervor.

Die zuständige kantonale Quelle zu identifizieren, ist der erste Schritt, nicht der letzte. Auch eine kantonale Zahl ist zusammen mit ihrer Bezugsbevölkerung und ihrem Beobachtungszeitraum zu lesen.

Bevor Sie eine kantonale Zahl weiterverwenden, prüfen Sie drei Dinge. Die Definition: Was wird gezählt und nach welchen Kriterien? Die Periodizität: Wird die Reihe monatlich, vierteljährlich oder jährlich aktualisiert, und gab es Unterbrüche in der Erhebung?

Die Masseinheit und die Abgrenzung: Gesamtkonsum oder Pro-Kopf-Konsum, private Haushalte oder alle Anschlüsse, Gemeinde- oder Kantonsgebiet. Nur mit diesen Informationen wird eine Zahl zum Beweis; sonst bleibt sie ein vager, aber fragiler Hinweis.

Bei kantonalen Konsumdaten bleibt die Vorsicht dieselbe. Neben den kantonalen Quellen können für den Konsum in der Schweiz BFS, BAKOM, Mediapulse, WEMF, Goldbach Yearbook und IAB Switzerland genutzt werden, jedoch mit unterschiedlichen Abgrenzungen. Die praktische Frage ist, ob die Zahl Pro-Kopf oder total ist, für welche Anschlüsse und auf welchem Gebiet.

Für den Stromverbrauch der Haushalte existiert ein typischer Wert: 3016 kWh/Jahr, gerundet auf 3000 kWh/Jahr. Es handelt sich um den gewichteten Durchschnitt zwischen einer Wohnung in einem Mehrfamilienhaus (2750 kWh) und einem Einfamilienhaus (3550 kWh).

Bevor Sie ihn verwenden, prüfen Sie, ob die Zahl Pro-Kopf oder total ist, für welche Anschlüsse und auf welchem Gebiet. Der typische Verbrauch ist ein Referenzwert, nicht das Mass für eine einzelne Familie.

Wenn ein Schock die Gewohnheiten ändert: vom Weinskandal zur Qualitätsnachfrage

Konsumtrends entstehen nicht nur aus jährlichen Zahlen. Manchmal lenkt ein Ereignis aus den Nachrichten die Präferenzen für Jahrzehnte um. Dies ist beim Methanol-Skandal der Fall, der den italienischen Agrar- und Lebensmittelsektor prägte.

Laut Coldiretti wurde Italien am 17. März 1986 von einem grossen nationalen Skandal im Agrar- und Lebensmittelsektor erschüttert, dem Methanol-Skandal. Die Praxis, Wein mit Methanol zu «panschen», forderte 23 Todesopfer und Dutzende Menschen mit schweren Verletzungen. Methanol ist ein natürlicher Alkohol, der bei vorsätzlicher Erhöhung permanente Schäden verursacht und zum Tod führen kann.

Coldiretti betont, dass seither eine echte Revolution in der Weinwelt stattgefunden hat. Der Wein hat weltweit Führungspositionen erobert, indem er auf qualitätsbezogene Herkunft statt auf Quantität setzte.

Die methodische Lehre ist klar: Nach einem Vertrauensverlust wechselt der Konsument nicht nur zu einem anderen Produkt, sondern ändert die Kriterien, nach denen er wählt. Herkunft, Rückverfolgbarkeit und Reputation des Herstellers werden Teil der Nachfrage. Dies betrifft auch den schweizerischen Konsumenten, der italienische Agrar- und Lebensmittelprodukte kauft: Wenn das Vertrauen auf dem Spiel steht, ist der Preis nicht mehr die einzige Variable.

Für den Konsumenten in der Schweiz bleibt Vertrauen ein Indikator. Nach dem Methanol-Skandal setzte der italienische Wein auf qualitätsbezogene Herkunft. Wer den Konsum von Agrar- und Lebensmitteln in der Schweiz liest, muss sich fragen, ob die Zahl Preis, Herkunft oder Reputation misst.

Auch Preiserhöhungen ändern die Gewohnheiten. Seit 2022 folgen in der Schweiz Ankündigungen von Erhöhungen: Die Inflation betrug +2,8 % und dann +3,4 %, mit einem Rückgang im Jahr 2023. Der ACSI hat bei einem Warenkorb für Lebensmittel einen durchschnittlichen Anstieg von 9,6 % festgestellt.

Im Jahr 2024 stiegen die Stromtarife laut AES im Durchschnitt um 12 %. Die drei grössten Elektrizitätsunternehmen – Alpiq, Axpo und BKW – verzeichneten Gewinne von über 4,4 Milliarden Franken.

Schlüsselereignisse, die den Konsum von Agrar- und Lebensmitteln in der Schweiz beeinflusst haben

Binnenkonsum, Aussenhandel, öffentliche Konten: Abgrenzungen nicht verwechseln

Viele Missverständnisse entstehen dadurch, dass einer Quelle eine Bedeutung zugeschrieben wird, die sie nicht hat. Ein Bericht zum Aussenhandel darf nicht als Beweis für eine Tendenz im Binnenkonsum verwendet werden: Titel und Stelle genügen nicht; bevor Sie ihn zitieren, prüfen Sie im Dokument, was gemessen wird und mit welcher Abgrenzung.

Der Finanzplan 2012–2014 ist ein schweizerisches Beispiel für ein Dokument der öffentlichen Finanzen. Seine Abgrenzung sind die öffentlichen Finanzen des Bundes, nicht die Ausgaben der Haushalte: Ihn als Beweis für eine Konsumtrends zu zitieren, bedeutet, ihm eine Bedeutung zuzuschreiben, die er nicht hat. Ein Dokument der öffentlichen Finanzen und eine Konsumzahl stehen nicht auf derselben Ebene.

Dieselbe Vorsicht gilt für einen Bericht zum Aussenhandel, der so gelesen wird, als beschriebe er den Binnenkonsum. Bevor Sie zwei Zahlen nebeneinanderstellen, benennen Sie die Abgrenzung jeder einzelnen. Wenn die Abgrenzungen nicht übereinstimmen, hält der Vergleich nicht stand.

Ein Bericht zum Aussenhandel beschreibt nicht den Binnenkonsum. Der Schweizer Werbemarkt mit CHF 5–6 Milliarden Bruttoumsatz pro Jahr ist eine andere Abgrenzung als die Ausgaben der Haushalte. Auch die Daten von BFS, BAKOM, Mediapulse, WEMF, Goldbach Yearbook und IAB Switzerland dürfen nur für das verwendet werden, was sie messen.

Für den schweizerischen Binnenkonsum sind die konkreten Abgrenzungen der LIK und die Budgeterhebung der Haushalte. Der LIK misst die Preisentwicklung; die Erhebung misst monatliche Ausgaben, verfügbares Einkommen und Zusammensetzung der Ausgaben. Der Werbemarkt mit CHF 5–6 Milliarden brutto pro Jahr ist eine andere Abgrenzung.

Ein Leserasster mit sechs Fragen

Um eine neue Statistik zum Konsum in der Schweiz zu bewerten, kann ein einfaches Raster angewendet werden. Wer produziert die Zahl: ein Bundesamt, ein kantonaler Dienst, ein Observatorium oder ein Branchenverband? Auf welche Bevölkerung: alle Haushalte, nur private Anschlüsse, nur eine Einkommensschicht, nur ein Gebiet? Mit welcher Definition: Was ist in der gemessenen Position enthalten und was ausgeschlossen?

Dann: Mit welcher Periodizität wird die Zahl aktualisiert, und gab es Unterbrüche in der Reihe? Ist sie in nominalen oder realen Werten ausgedrückt, berücksichtigt sie also die Inflation oder nicht? Schlussendlich, mit welchem zeitlichen Vergleich: zum Vorjahr, zu einem Quartal, zu einem mehrjährigen Durchschnitt?

Angewendet auf kantonale Energiequellen, das Armutsmonitoring oder den Finanzplan 2012–2014, vermeidet das Raster den häufigsten Fehler: eine Zahl ausserhalb ihrer Abgrenzung zu verwenden. Bei den genannten Quellen wird das Raster konkret.

Beim Armutsmonitoring fragt man nach der Bevölkerung und dem Jahr. Bei den kantonalen Quellen, ob der Stromverbrauch Pro-Kopf oder total ist und für welche Anschlüsse. Beim Finanzplan 2012–2014, ob die Werte nominal oder real sind.

Ausgeschlossen ist, wer die Stelle, die Bevölkerung, die Definition, die Periodizität, die Masseinheit und den Vergleich nicht deklariert. Eine Zahl ohne Abgrenzung passt in keine der sechs Fragen und dient nicht dazu, eine Tendenz zu lesen.

Angewendet auf den Werbemarkt, fragt das Raster, ob die Zahl Brutto- oder Nettoumsatz ist, ob sie alle drei Sprachregionen abdeckt und ob Streaming und Out-of-Home included sind. Die Schätzungen der Stiftung Werbestatistik und von Goldbach weisen auf CHF 5–6 Milliarden hin. Für den Detailhandel ist zu fragen, ob die Zahl beide Akteure einschliesst, die ihn seit Jahrzehnten dominieren. Der Pendleranteil im Zug von über 30 % ist ein Indikator für den Medienkonsum.

Beim LIK ist nach der Basis zu fragen: Dezember 2025 = 100 oder Dezember 2020 = 100. Die Niveaus lassen sich nicht direkt vergleichen. Bei der Budgeterhebung ist nach dem Jahr, den monatlichen Ausgaben und dem verfügbaren Einkommen zu fragen.

Beim typischen Stromverbrauch ist zu fragen, ob der Wert Pro-Kopf oder pro Haushalt ist und ob er sich auf eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus bezieht. Der Referenzwert beträgt 3000 kWh/Jahr.