Consommation en Suisse : comment lire les tendances et les données

Pourquoi la consommation suisse doit être lue à plusieurs niveaux

La consommation en Suisse s’analyse à plusieurs niveaux : les statistiques fédérales, cantonales et communales ont des périmètres différents. Une enquête nationale, une série cantonale et une donnée communale peuvent décrire des phénomènes similaires mais non identiques. La population de référence, la période observée et la définition de ce qui est mesuré varient.

Il ne faut pas juxtaposer une statistique italienne à une statistique suisse comme si elles étaient interchangeables. La structure des ménages, le marché du travail, le poids du tourisme d’achat et des ventes transfrontalières, ainsi que les conventions d’enregistrement des flux diffèrent. Avant de tirer des conclusions, il convient de se demander qui a mesuré quoi, sur quelle population et durant quelle période. Ce n’est qu’ainsi que l’on peut décider si deux chiffres sont comparables.

Deux références suisses reviennent fréquemment, avec leur nom et leur périmètre : le monitoring de la pauvreté au niveau national, pour la situation de la pauvreté en Suisse, et le Plan financier 2012-2014, pour les finances publiques de la Confédération. Les statistiques cantonales et communales couvrent des périmètres plus restreints et doivent être lues avec les mêmes précautions.

En Suisse, les sources récurrentes pour la consommation et les médias incluent l’OFS, l’OFCOM, Mediapulse, WEMF, le Goldbach Yearbook et IAB Switzerland. Le périmètre n’est pas unique : trois régions linguistiques, un pouvoir d’achat élevé et un taux de navetteurs ferroviaires dépassant 30 % décrivent des comportements différents. Selon les estimations de la Stiftung Werbestatistik et de Goldbach, le marché publicitaire suisse affiche un chiffre d’affaires brut annuel d’environ CHF 5 à 6 milliards.

Une donnée n’est lisible que si six éléments l’accompagnent : l’organisme producteur, la population observée, la définition du poste, la périodicité, l’unité de mesure et la comparaison temporelle. Si l’un de ces éléments manque, le chiffre reste une indication suggestive. La grille en six questions proposée ici sert à les vérifier un par un.

Un point de départ est l’indice des prix à la consommation (IPC). En juin 2026, il est resté inchangé à 101,3 points (décembre 2025 = 100), soit +0,5 % sur un an. En février 2025, il s’établissait à 107,4 points (décembre 2020 = 100), avec +0,6 % sur un mois et +0,3 % sur un an. Les deux séries ne se comparent pas directement car la base change.

L’IPC mesure les prix, pas le volume de la consommation. Pour les dépenses effectives, il faut recourir à l’enquête sur le budget des ménages. En 2020, les ménages privés ont dépensé 4564 francs par mois pour la consommation, soit 46,5 % du revenu brut. Le revenu disponible moyen s’élevait à 6789 francs par mois.

Revenu, activité lucrative et risque de pauvreté : le côté de la demande

Toute tendance de consommation dépend de la capacité de dépense des ménages. En Suisse, le monitoring de la pauvreté au niveau national fournit des informations sur la situation de la pauvreté dans le pays. Le premier rapport du monitoring traite de la pauvreté en Suisse. Un dossier thématique de 2025 est consacré à l’activité lucrative en Suisse et à la pauvreté.

Le monitoring lie explicitement travail et pauvreté. La position sur le marché du travail, le type de contrat et la stabilité du revenu déterminent combien et comment on consomme.

Pour celui qui lit des données sur la consommation, la conséquence est méthodologique. Une croissance de la consommation agrégée ne dit pas à elle seule comment se portent les familles : elle peut coexister avec des fragilités invisibles dans la moyenne.

Des questions telles que « qui a réduit ses dépenses ? » ou « qui a reporté un achat ? » exigent de croiser les séries sur la consommation avec celles sur le revenu, l’emploi et le risque de pauvreté. Le total ne raconte pas la situation de tous.

Pour la demande intérieure, il faut croiser les données sur le revenu, l’activité lucrative et la pauvreté avec les séries sur les médias et le commerce de détail. L’OFS, l’OFCOM, Mediapulse, WEMF, le Goldbach Yearbook et IAB Switzerland couvrent la consommation médiatique et la publicité ; le commerce de détail suisse est dominé depuis des décennies par deux acteurs. Une baisse ou une hausse doit toujours être rapportée à la population observée.

L’enquête sur le budget des ménages 2020 montre des variations importantes par rapport à 2019. Les restaurants et hébergements ont chuté de 38 % à 343 francs par mois ; les loisirs, divertissements et culture de 23 % à 394 ; les vêtements et chaussures de 21 % à 138 ; les transports de 11 % à 630.

Le logement et l’énergie (1411 francs par mois) ainsi que les produits alimentaires et boissons non alcoolisées (641 francs par mois) n’ont pas subi de variations significatives. Le revenu disponible moyen est resté stable à 6789 francs par mois. 61 % des ménages avaient un revenu inférieur à la moyenne suisse.

En 2020, 71,9 % du revenu brut provenait du travail, 21,5 % des rentes et prestations sociales. Le ménage moyen comptait 2,12 personnes. Les revenus patrimoniaux restaient marginaux pour la majorité des ménages.

Variation des dépenses des ménages suisses (2019-2020)

Où trouver les données cantonales : périmètre et précautions

Les données cantonales proviennent des offices de statistique, des observatoires et des services cantonaux, avec des périmètres plus restreints que ceux du niveau fédéral. La publication cantonale permet souvent un détail plus grand : le territoire étant plus petit, les phénomènes locaux émergent avec plus de clarté.

Identifier la source cantonale compétente est la première étape, pas la dernière. Même une donnée cantonale doit être lue en tenant compte de sa population de référence et de sa période d’observation.

Avant de réutiliser une donnée cantonale, vérifiez trois éléments. La définition : qu’est-ce qui est comptabilisé et selon quels critères. La périodicité : si la série est mise à jour chaque mois, trimestre ou année, et s’il y a eu des discontinuités dans la collecte.

L’unité de mesure et le périmètre : consommation totale ou par habitant, usagers domestiques ou tous les usagers, territoire communal ou cantonal. Ce n’est qu’avec ces informations qu’un chiffre devient une preuve ; sinon, il reste une indication suggestive mais fragile.

Pour la consommation cantonale, la prudence reste de mise. Outre les sources cantonales, pour la consommation en Suisse, on peut utiliser l’OFS, l’OFCOM, Mediapulse, WEMF, le Goldbach Yearbook et IAB Switzerland, mais avec des périmètres différents. La question pratique est de savoir si la donnée est par habitant ou totale, sur quels usagers et sur quel territoire.

Pour la consommation électrique des ménages, il existe une valeur typique : 3016 kWh/an, arrondie à 3000 kWh/an. C’est la moyenne pondérée entre un appartement dans un immeuble collectif (2750 kWh) et une maison individuelle (3550 kWh).

Avant de l’utiliser, vérifiez si la donnée est par habitant ou totale, sur quels usagers et sur quel territoire. La consommation typique est une valeur de référence, pas la mesure d’un seul ménage.

Quand un choc change les habitudes : du cas du vin à la demande de qualité

Les tendances de consommation n’émergent pas seulement des chiffres annuels. Parfois, un fait divers réoriente les préférences pour des décennies. C’est le cas du scandale du méthanol, qui a marqué le secteur agroalimentaire italien.

Selon Coldiretti, le 17 mars 1986, l’Italie a été secouée par un grand scandale national du secteur agroalimentaire, celui du méthanol. La pratique consistant à « dopage » le vin avec du méthanol a provoqué 23 victimes et des dizaines de personnes avec des lésions graves. Le méthanol est un alcool naturel qui, augmenté délibérément, cause des dommages permanents et peut entraîner la mort.

Coldiretti souligne également qu’il y a eu depuis une véritable révolution dans le monde du vin. Le vin a conquis des positions de leadership au niveau mondial en misant sur la qualité liée au terroir plutôt que sur la quantité.

La leçon méthodologique est claire : après une perte de confiance, le consommateur ne se tourne pas seulement vers un autre produit, mais change les critères de son choix. L’origine, la traçabilité et la réputation du producteur deviennent partie intégrante de la demande. Cela concerne aussi le consommateur suisse qui achète des produits agroalimentaires italiens : lorsque la confiance est en jeu, le prix n’est plus la seule variable.

Pour le consommateur en Suisse, la confiance reste un indicateur. Après le scandale du méthanol, le vin italien a misé sur la qualité liée au terroir. Celui qui lit la consommation agroalimentaire en Suisse doit se demander si la donnée mesure le prix, l’origine ou la réputation.

Les hausses de prix changent aussi les habitudes. Depuis 2022, les annonces d’augmentations se succèdent en Suisse : l’inflation a été de +2,8 % puis de +3,4 %, avant de baisser en 2023. L’ACSI a relevé une augmentation moyenne de 9,6 % sur un panier alimentaire.

En 2024, les tarifs électriques ont augmenté en moyenne de 12 % selon l’AES. Les trois plus grandes entreprises électriques – Alpiq, Axpo et BKW – ont enregistré des bénéfices pour plus de 4,4 milliards de francs.

Événements clés ayant influencé la consommation agroalimentaire en Suisse

Consommation intérieure, commerce extérieur, comptes publics : ne pas confondre les périmètres

De nombreux malentendus naissent de l’attribution à une source d’une signification qu’elle n’a pas. Un rapport sur le commerce extérieur ne doit pas être utilisé comme preuve d’une tendance dans la consommation intérieure : le titre et l’organisme ne suffisent pas ; avant de le citer, vérifiez dans le document ce qui est mesuré et avec quel périmètre.

Le Plan financier 2012-2014 est un exemple suisse de document de finances publiques. Son périmètre est celui des finances publiques de la Confédération, pas celui des dépenses des ménages : le citer comme preuve d’une tendance de la consommation signifie lui attribuer une signification qu’il n’a pas. Un document de finances publiques et une donnée sur la consommation ne sont pas du même ordre.

La même prudence s’applique à un rapport sur le commerce extérieur lu comme s’il décrivait la consommation intérieure. Avant de juxtaposer deux chiffres, nommez le périmètre de chacun. Si les périmètres ne coïncident pas, la comparaison ne tient pas.

Un rapport sur le commerce extérieur ne décrit pas la consommation intérieure. Le marché publicitaire suisse, avec un chiffre d’affaires brut annuel de CHF 5 à 6 milliards, constitue un périmètre différent de la dépense des ménages. Même les données de l’OFS, de l’OFCOM, de Mediapulse, de WEMF, du Goldbach Yearbook et d’IAB Switzerland ne doivent être utilisées que pour ce qu’elles mesurent.

Pour la consommation intérieure suisse, les périmètres concrets sont l’IPC et l’enquête sur le budget des ménages. L’IPC mesure l’évolution des prix ; l’enquête mesure les dépenses mensuelles, le revenu disponible et la composition des dépenses. Le marché publicitaire, avec CHF 5 à 6 milliards bruts par an, est un périmètre différent.

Une grille de lecture en six questions

Pour évaluer une nouvelle statistique sur la consommation en Suisse, on peut appliquer une grille simple. Qui produit la donnée : un office fédéral, un service cantonal, un observatoire ou une association professionnelle ? Sur quelle population : tous les ménages, seulement les usagers domestiques, seulement une tranche de revenu, seulement un territoire ? Avec quelle définition : qu’est-ce qui est inclus et qu’est-ce qui est exclu du poste mesuré ?

Ensuite : avec quelle périodicité la donnée est-elle mise à jour, et y a-t-il eu des discontinuités dans la série ? Est-elle exprimée en valeurs nominales ou réelles, et tient-elle donc compte ou non de l’inflation ? Enfin, avec quelle comparaison temporelle : sur l’année précédente, sur un trimestre, sur une moyenne pluriannuelle ?

Appliquée aux sources cantonales sur l’énergie, au monitoring de la pauvreté ou au Plan financier 2012-2014, la grille évite l’erreur la plus courante : utiliser un chiffre hors de son périmètre. Sur les sources nommées, la grille devient concrète.

Au monitoring de la pauvreté, on demande quelle population et quelle année. Aux sources cantonales, si la consommation d’électricité est par habitant ou totale, et sur quels usagers. Au Plan financier 2012-2014, si les valeurs sont nominales ou réelles.

Est exclu celui qui ne déclare pas l’organisme, la population, la définition, la périodicité, l’unité de mesure et la comparaison. Un chiffre sans périmètre ne répond à aucune des six questions et ne sert pas à lire une tendance.

Appliquée au marché publicitaire, la grille demande si la donnée est le chiffre d’affaires brut ou net, si elle couvre les trois régions linguistiques, si elle inclut le streaming et l’affichage extérieur. Les estimations de la Stiftung Werbestatistik et de Goldbach indiquent CHF 5 à 6 milliards. Pour le commerce de détail, demandez si la donnée inclut les deux acteurs qui le dominent depuis des décennies. Le navettage ferroviaire dépassant 30 % est un indicateur pour la consommation des médias.

À l’IPC, demandez la base : décembre 2025 = 100 ou décembre 2020 = 100. Les niveaux ne se comparent pas directement. À l’enquête sur le budget, demandez l’année, la dépense mensuelle et le revenu disponible.

À la consommation électrique typique, demandez si la valeur est par habitant ou par ménage, et si elle se réfère à un appartement ou à une maison individuelle. La référence est de 3000 kWh/an.