Marktdaten in der Schweiz: Quellen, Methoden und Grenzen

Wer produziert Marktdaten: FINMA, SNB und die Medienbeobachtung

In der Schweiz gibt es keine einzige Quelle, die die Wirtschaft oder die Märkte als Ganzes abbildet. Es existieren mindestens drei separate Universen, jedes mit eigenen Erhebungsstellen, rechtlichen oder methodischen Grundlagen und Abgrenzungen. Sie zu verwechseln bedeutet, eine korrekte Zahl für die falsche Fragestellung zu verwenden.

Das erste Universum ist die Finanzmarktaufsicht. Neben der direkten und indirekten Aufsicht führt die FINMA Erhebungen von Marktdaten in verschiedenen Bereichen der Vermögensverwaltung und der kollektiven Kapitalanlagen durch. Sie erhebt die Daten bei den Bewilligungsinhabern oder bei der Schweizerischen Nationalbank; diese dienen ihr zur Marktanalyse und Risikobeurteilung.

Das erklärte Ziel ist zweifach: ein präzises Bild der auf dem Schweizer Markt tätigen Finanzdienstleister sowie die frühzeitige Erkennung von Trends und Entwicklungen. Die FINMA nutzt zudem Daten gängiger Finanzdatenanbieter.

Das zweite Universum ist das statistische und liegt bei der Schweizerischen Nationalbank (SNB). Die SNB erhebt statistische Daten vor allem für ihre eigenen Aufgaben. Dazu gehören: Geldpolitik; Überwachung der Zahlungs- und Wertpapierabrechnungssysteme; Unterstützung der Stabilität des schweizerischen Finanzsystems; Verpflichtungen gegenüber internationalen Organisationen, denen die Schweiz angehört; Erstellung der Zahlungsbilanz und der Aussenposition. Die Rechtsgrundlagen sind das Nationalbankgesetz (NBG) und die Nationalbankverordnung (NBV).

Das dritte Universum ist die Medienbeobachtung. Das Swiss Media Monitor entstand als multimethodische Längsschnittstudie, um das Interesse an den Auswirkungen der Meinungsbildung, den Machtverhältnissen und den Eigentumsstrukturen auf dem Schweizer Medienmarkt zu wecken. Das Projekt gliedert sich in drei Erhebungsmodule, die die jährliche Datenbasis bilden.

Keine dieser Quellen bildet «den Schweizer Markt» ab. Die erste deckt bewilligte und beaufsichtigte Subjekte ab; die zweite statistische Aggregate, die den Aufgaben der Zentralbank dienen; die dritte eine definierte Menge Schweizer Medienmarken. Bevor man eine Zahl zitiert, sollte man sich fragen, wer sie erhoben hat und über welchen Bereich.

Vergleich der drei wichtigsten Marktdatenquellen in der Schweiz

Wie werden Daten erhoben: Umfragen, Sekundäranalysen und elektronische Plattformen

Die Methoden der drei Quellen unterscheiden sich stark, und die Ergebnisse sind nicht deckungsgleich. Die FINMA erhebt jährlich Daten über die Tätigkeit von Fondsleitungen, Verwaltern kollektiver Vermögenswerte, SICAV und SAcCol (Erhebung GB-A). Zudem erhebt sie Daten auf Ebene einzelner Fonds im Rahmen der Berichterstattung über kollektive Kapitalanlagen.

Jährlich führt die FINMA eine Datenerhebung über die Aktivitäten im Bereich Asset Management bei allen von ihr bewilligten Finanzdienstleistern durch. Die Erfassung erfolgt in der Regel elektronisch über die Erhebungs- und Anfrageplattform (EHP).

Die SNB kombiniert eigene Erhebung, interne Analyse und Publikation: Die gesammelten Daten werden intern analysiert und auch veröffentlicht. Auf dem Portal data.snb.ch publiziert sie eine umfangreiche Sammlung von Daten, die für die Geldpolitik und die Konjunkturbeobachtung relevant sind, teilweise aus externen Quellen wie dem Bundesamt für Statistik. Die Daten erscheinen in verschiedenen Formaten und können heruntergeladen werden. Die Erhebungsdokumentation ist auf Französisch, Deutsch und Englisch verfügbar.

Der Swiss Media Monitor verwendet ein dreimodulares Setup. Modul 1 ist eine repräsentative Online-Umfrage der Bevölkerung zur Rolle von rund 180 Schweizer Medienmarken bei der individuellen Meinungsbildung. Es ist die einzige primäre empirische Erhebung und liefert die «qualitative Markenperformance».

Modul 2 ist eine Sekundäranalyse konsolidierter Studien zur Reichweite bezüglich der Kontaktperformance Schweizer Medienmarken. Es basiert auf Mediapulse für Radio und TV, WEMF für Print, sowie eigenen Hochrechnungen für Social Media und Online. Es liefert die «quantitative Marktmacht».

Modul 3 ergänzt die Sekundäranalyse finanzieller Kennzahlen aus Jahresberichten und Branchenstudien zur wirtschaftlichen Bedeutung der im Schweizer Mediensektor tätigen Unternehmen. Hinzu kommt eine ständige Marktbeobachtung mit Dokumentation der unternehmerischen Verflechtungen und Eigentumsverhältnisse (Beteiligungsdatenbank).

Ein oft übersehener methodischer Aspekt ist die zeitliche Stabilität. Die Studien von 2017 bis 2024 wurden grösstenteils mit einer ähnlichen Analysestruktur und Umfragemethodik durchgeführt. Diese Kontinuität ermöglicht es, die Reihen als Längsschnittmonitoring zu lesen, nicht als Folge unverbundener Momentaufnahmen.

Entwicklung des Swiss Media Monitor: von 2017 bis 2024

Weiterverwendung öffentlicher Daten: vom GWR-Register zu geospatialen Analysen

Neben den Daten, die für die Aufsicht oder die offizielle Statistik produziert werden, gibt es den Markt der Weiterverwendung. Hier entsteht der Wert nicht durch die Erhebung, sondern durch die Neukombination verschiedener öffentlicher Quellen in operativen Anwendungen. Ein gut dokumentiertes Leitbeispiel ist die Berechnung der Briefkästen, also der Zustelladressen, innerhalb eines gewählten geografischen Perimeters in der Schweiz.

Die Anwendung basiert auf zwei Hauptquellen. Die erste ist das Gebäude- und Wohnungsregister (GWR) des Bundesamts für Statistik, das aktuelle Informationen über Wohnungen in der Schweiz liefert. Die zweite ist die Datenbank «Places» der Opening Maps Foundation, die diese Informationen durch Hinzufügen von Lokalisierungspunkten von Unternehmen und Institutionen anreichert.

Technisch ist sie mit Python, DuckDB und Streamlit aufgebaut; sie ist kostenlos und Open Source, und der Quellcode steht interessierten Entwicklern zur Verfügung. Die Offenlegung des Codes macht die Berechnung in ihrer Funktionsweise überprüfbar, ein nicht unwesentliches Kriterium, wenn das Ergebnis eine operative Entscheidung lenkt.

Die typischen Anwendungen decken verschiedene Bereiche ab. Im Marketing berechnet die Anwendung die Anzahl der Briefkästen in einem bestimmten Radius, um die Verteilung von Werbematerial zu planen, oder wählt bestimmte Zonen basierend auf der Anzahl der Adressen für eine Kampagne aus. In der Stadt- und Entwicklungsplanung unterstützt sie die Schätzung der von einem Bauprojekt betroffenen Adressen und die Planung der Versorgungsnetze durch die lokalen Behörden.

In der wissenschaftlichen Forschung ermöglicht sie demografische Analysen zur Bevölkerungsverteilung in einem Sektor; in der Logistik erlaubt sie die Planung von Lieferrouten in Abhängigkeit von der Anzahl der Adressen. Beispiele für verknüpfte Datensätze umfassen die Landeskarte 1:10'000 und die Wohnungsdaten des GWR.

Wer diese Tools nutzt, muss auch technische Einschränkungen berücksichtigen: Um die Ladezeiten gering zu halten, empfiehlt es sich, grosse Flächen in Teilbereiche zu unterteilen. Allgemein steht die Weiterverwendung auch auf Bundesebene im Fokus. Die Botschaft zum Bundesgesetz über die Dateninfrastruktur verweist auf ein «Schweizer Datenökosystem», das einen zuverlässigen Rahmen für Datenräume schaffen soll, um deren vielfältige Nutzung zu ermöglichen.

Verfahren zur Berechnung der Briefkästen mit öffentlichen Daten

Vorteile und Grenzen der Weiterverwendung öffentlicher Daten im geospatialen Bereich

Bearbeitungen, die die Daten verändern: Aggregation, Gewichtung, Kategorisierung

Die publizierte Zahl ist nie die Rohzahl: Sie ist bereits das Ergebnis methodischer Entscheidungen. Diese zu erkennen, ist die Voraussetzung für eine gute Interpretation. Die SNB aggregiert beispielsweise die erhobenen Daten, um die Vertraulichkeit der Informationen einzelner Institute zu schützen. Die Aggregation ist ein legitimer Schutz, hat aber eine präzise Wirkung: Die publizierte Zahl erlaubt keine Lesarten auf Ebene einzelner Institute.

Der Swiss Media Monitor konstruiert hingegen eine synthetische Masszahl, den indexierten Wert für die «Meinungsmacht», der als zentraler Messparameter der Studie gilt. Diese Macht ergibt sich aus dem Produkt einer qualitativen und einer quantitativen Komponente. Die quantitative Komponente wiederum fasst die Marktmacht zusammen.

Die qualitative Komponente aggregiert die mit der repräsentativen Umfrage erhobene Markenperformance. Sie umfasst die Bewertung der Medienmarken durch ihre Nutzer, insbesondere hinsichtlich Glaubwürdigkeit, fachlicher und kommunikativer Kompetenz, Relevanz der vermittelten Informationsinhalte, Sympathie für die Marke und Zentralität, also der Bedeutung der Marke für die individuelle Informationssuche (informatorischer Nutzen). Die als relevant erachteten Performance-Attribute werden standardisiert.

Auch die Kategorisierung kann die Lesart beeinflussen. In der Dokumentation der FINMA erscheint im Bereich Asset Management ein Punkt «Kategorisierung».

Die Erhebungen ermöglichen ein präzises Bild der Finanzdienstleister auf dem Schweizer Markt. Sie erlauben auch die frühzeitige Erkennung von Trends und Entwicklungen. Der verfügbare Auszug spezifiziert nicht, wie eventuelle Kategorien definiert werden.

Die praktische Konsequenz ist für den Vergleich verschiedener Analysen erheblich: Zwei Auswertungen, die von denselben Rohdaten ausgehen, können zu nicht vergleichbaren Ergebnissen kommen, wenn die Bearbeitungen unterschiedlich sind. Ein gewichteter Index und ein einfacher Durchschnitt, eine aggregierte Summe und eine Summe einzelner Fälle, eine breite und eine enge Kategorie erzählen unterschiedliche Geschichten, obwohl sie aus derselben Matrix stammen.

Schlüsselindikatoren der medialen Marktmacht in der Schweiz

Grenzen, Abdeckungen und interpretative Vorsichtsmassnahmen

Zusammenfassend lassen sich die aus den Quellen hervorgehenden Einschränkungen wie folgt darstellen: Die erste betrifft die Abdeckung. Die Erhebungen der FINMA betreffen ausschliesslich bewilligte Subjekte: Sie sagen nichts über Betreiber aus, die nicht unter die Aufsicht fallen. Der Swiss Media Monitor beobachtet eine definierte Menge Schweizer Medienmarken, rund 180 im Umfragemodul.

Die Daten der SNB sind aggregiert und erlauben daher keine Lesarten auf Ebene einzelner Institute. In keinem der drei Fälle deckt sich der Perimeter mit der Schweizer Wirtschaft als Ganzes.

Die zweite Einschränkung ist die Abhängigkeit von Dritten. Ein Teil der von der SNB publizierten Daten stammt aus externen Quellen, wie dem Bundesamt für Statistik. Die Analysen zur Reichweite des Swiss Media Monitor stützen sich auf Studien von Mediapulse und WEMF, sowie auf eigene Hochrechnungen für Social Media und Online.

Die geospatiale Anwendung zu den Briefkästen kombiniert das GWR des Bundesamts für Statistik mit der Datenbank «Places» der Opening Maps Foundation. In all diesen Fällen hängen die Qualität und die Aktualität des Ergebnisses auch von den vorgelagerten Anbietern ab, nicht nur vom Publizierenden.

Die dritte Einschränkung betrifft die Zugänglichkeit und Sprache. Die Inhalte des Datenportals der SNB decken Französisch, Deutsch und Englisch ab. Die Erhebungsdokumente sind ebenfalls dreisprachig; die Charta der öffentlichen Statistik der Schweiz ist auf Französisch und Deutsch publiziert. Wer auf Italienisch arbeitet, muss daher mit einer internen Übersetzung rechnen, wobei die Gefahr besteht, dass interpretative Nuancen beim Übergang verloren gehen.

Schliesslich gibt es einen Qualitätsrahmen, an dem das Urteil ausgerichtet werden kann. Die Charta der öffentlichen Statistik der Schweiz definiert die Grundprinzipien der öffentlichen Statistik im Land und legt insbesondere die Anforderungen an die berufliche Unabhängigkeit, die Qualität der statistischen Prozesse und die Zuverlässigkeit der statistischen Produkte fest. Die Charta wird gemeinsam vom Bundesamt für Statistik (BFS) und der Konferenz der schweizerischen regionalen Statistikämter (CORSTAT) publiziert. Durch die Einhaltung der Charta verpflichtet sich der Bereich Statistik der Schweizerischen Nationalbank, deren Prinzipien zu respektieren und deren Umsetzung mit geeigneten Massnahmen zu fördern.

Für Entscheidungsträger ist die Zusammenfassung operativ: Bevor man eine Marktzahl verwendet, sollte man prüfen, wer sie erhoben hat, über welchen Bereich, mit welcher Bearbeitung und in welcher Sprache sie dokumentiert ist. Die Charta bietet eine nützliche Referenz, um festzustellen, ob eine Zahl für eine Marktentscheidung verwendbar ist. Die anderen Prüfungen dienen dazu zu verstehen, ob diese Zahl, obwohl formal korrekt, wirklich die Frage beantwortet, die man stellt.