Come confrontare due report di settore: perimetro, fonti e anni di riferimento

Definire l’obiettivo e l’unità di confronto

Prima di aprire i due report, stabilire quale domanda deve rispondere il confronto. Il benchmarking di settore copre di norma redditività, struttura dei costi, produttività e politica salariale, più la sostenibilità. Ogni dimensione richiede KPI e fonti diversi. Un obiettivo formulato in modo vago porta a scegliere report che non misurano la stessa cosa.

Definire l’unità di analisi: azienda, filiale, gruppo o area geografica. Il portale di benchmarking alberghiero di HotellerieSuisse produce dashboard e report distinti per conto economico, ricettività, ristorazione e personale. Se un report aggrega ricettività e ristorazione e l’altro le separa, lo scostamento osservato è di perimetro, non di performance. L’unità di analisi deve restare identica su entrambi i documenti.

Se l’obiettivo è la politica salariale, l’unità di confronto cambia. Il portale di benchmarking salariale di HotellerieSuisse confronta i dati in forma anonima con altre aziende svizzere. Suddivide le analisi per livelli di funzione e consente filtri per classificazione e regione. Il confronto va quindi impostato per livello di funzione e per regione, non come media aziendale unica da paragonare a una media di settore.

Allineare perimetro settoriale, geografico e dimensionale

Identificare il settore con il codice NOGA e la dimensione con una classe omogenea (numero di FTE o fatturato). La guida al benchmark finanziario per PMI svizzere di Accountex è esplicita: consultare sempre le fonti di confronto per il proprio codice NOGA e la propria dimensione aziendale. Imprese di dimensioni molto diverse possono richiedere classi di riferimento diverse, anche se operano nello stesso settore. Per questo la guida invita a verificare le fonti di confronto in base alla propria dimensione aziendale.

Il perimetro geografico è decisivo. Per una PMI svizzera, costi del personale, aliquote fiscali cantonali e struttura del mercato influenzano margini e liquidità in modo diverso rispetto a imprese comparabili in Germania o in Italia. Un benchmark calibrato sul contesto elvetico è più utile delle medie internazionali generiche. Se un report è svizzero e l’altro europeo, isolare l’effetto di questi tre fattori prima di attribuire lo scostamento alla gestione.

Quando gli strumenti lo permettono, usare i filtri di comparabilità invece delle medie totali. Il benchmark STR confronta tasso di occupazione, prezzo delle camere, RevPAR e quota di mercato con gruppi di concorrenti liberamente selezionabili. Il portale salariale filtra per classificazione e regione. Se i due report usano raggruppamenti territoriali o settoriali diversi, ricostruire un sottoinsieme comune (stesso cantone o stessa regione, stessa classe dimensionale) e calcolare gli scostamenti solo su quello.

Confronto tra due report di settore: fattori chiave da allineare

Verificare fonti, metodo di raccolta e copertura

Classificare le fonti dei due report in famiglie: pubbliche o istituzionali, associative e commerciali. La guida Accountex cita tra le fonti pubbliche e istituzionali la SECO con i sondaggi su finanziamento, imprenditoria e sopravvivenza delle PMI e l’Ufficio federale di statistica (BFS) con le statistiche strutturali delle imprese. Tra gli altri strumenti menzionati nelle fonti vi sono i portali di benchmarking e l’opuscolo «Hotel-Benchmark» di HotellerieSuisse e il benchmark STR. La natura della fonte determina il grado di standardizzazione dei dati.

Verificare che la fonte sia usata per ciò che effettivamente produce. La stessa guida Accountex segnala che SECO e BFS offrono dati strutturali e congiunturali, ma non pubblicano benchmark finanziari standardizzati per settore. Presentare quei dati come valori di riferimento di margine o di struttura finanziaria attribuirebbe alla fonte un contenuto che non ha.

Controllare la natura del dato: dichiarato dall’impresa, campionario, anonimo o aggregato. I portali di benchmarking di HotellerieSuisse funzionano con dati inseriti online dalle strutture e confrontati in forma anonima. La qualità del raffronto dipende dalla correttezza e dall’omogeneità delle dichiarazioni, non da un rilevamento indipendente.

Chiedere o ricostruire la copertura (quante imprese, quali cantoni, quali classi dimensionali) e come il report tratta valori mancanti e campioni piccoli. Un campione ristretto produce medie instabili, da segnalare come tali invece di leggerle come valore di settore.

Le fonti associative e commerciali hanno un costo da mettere nel conto del confronto. Il canone annuo del portale di benchmarking alberghiero è di CHF 1'200.– IVA esclusa per i non soci. Quello del portale di benchmarking salariale è di CHF 900.– IVA esclusa (gratuito per i clienti di Mirus LOHN).

L’opuscolo «Hotel-Benchmark» costa CHF 150.– IVA esclusa per i non soci. I soci di HotellerieSuisse hanno accesso gratuito o agevolato.

Costi di accesso ai portali di benchmarking in Svizzera

Fonti di benchmarking: vantaggi e limiti

Controllare anni di riferimento, periodicità e valuta

Per ogni report annotare tre date: anno di riferimento dei dati, data di pubblicazione ed edizione. L’opuscolo «Hotel-Benchmark» viene pubblicato ogni anno con dati aggiornati del settore. Il Global Benchmark Report della federazione dell’industria danese, ripreso da economiesuisse, valutava da nove anni la competitività di 33 paesi dell’OCSE sulla base di 86 indicatori raggruppati in cinque categorie. Sono esempi di periodicità annuale: confrontando due edizioni, usare edizioni dello stesso anno.

Se i due report coprono periodi diversi, il confronto va impostato con cautela. Un livello puntuale letto su un report e un trend letto sull’altro non misurano la stessa cosa. Il trend incorpora effetti congiunturali che il dato puntuale non isola. In pratica, riportare entrambi i documenti allo stesso anno oppure dichiarare esplicitamente che lo scostamento include una componente temporale.

Allineare valuta e periodo contabile: dati in franchi contro dati in un’altra valuta, e anno civile contro esercizio sociale sfasato, producono differenze che non hanno nulla a che vedere con la performance. Nei portali di benchmarking e nell’opuscolo di HotellerieSuisse menzionati, importi e canoni sono indicati in CHF e al netto dell’IVA.

Periodicità e anni di riferimento nei principali report di settore

Armonizzare indicatori, definizioni e formule

Confrontare solo KPI con la stessa definizione e la stessa formula. La guida Accountex elenca per le PMI svizzere, con formula esplicita, alcuni indicatori e i relativi intervalli indicativi.

Margine lordo = (Ricavi − Costo del venduto) / Ricavi × 100; intervallo indicativo 25–55%, molto variabile per settore. EBITDA margin = EBITDA / Ricavi × 100; 5–20%. Margine netto = Utile netto / Ricavi × 100; 2–12%.

Incidenza del costo del personale = costi del personale (lordi più oneri patronali) / Ricavi × 100; 30–65%, con valori più alti nei servizi che nella manifattura. DSO = Crediti clienti / Ricavi × 365; 30–60 giorni. Current ratio = Attivo circolante / Passivo circolante; 1,2–2,5.

Indebitamento finanziario netto / EBITDA = (Debiti finanziari − Liquidità) / EBITDA; 1–3×. ROE = Utile netto / Capitale proprio × 100; 8–25%. Gli stessi intervalli sono dichiarati indicativi e basati su studi di settore, indagini associative e analisi fiduciarie.

Nel settore ricettivo il confronto passa a indicatori operativi specifici. Il benchmark STR copre tasso di occupazione, prezzo delle camere, RevPAR e quota di mercato rispetto a gruppi di concorrenti selezionabili. Prima di accostare due report, verificare che occupazione, prezzo medio e RevPAR siano calcolati sulla stessa base inventariale e sullo stesso periodo. Altrimenti il divario riflette la convenzione di calcolo.

Se le formule dei due report differiscono, esistono due sole strade corrette. Ricalcolare l’indicatore dai dati di base con una formula unica, oppure riportare lo scostamento in una nota metodologica dichiarando la differenza. Casi tipici: incidenza del costo del personale calcolata con o senza oneri patronali; EBITDA al netto o al lordo di voci straordinarie. Commentare come differenza di performance uno scostamento nato dalla formula è l’errore che invalida l’intero confronto.

Indicatori KPI chiave per le PMI svizzere (con intervalli indicativi)

Interpretare gli scostamenti, decidere e documentare

Tradurre gli scostamenti armonizzati in punti di forza, punti deboli e potenzialità. È l’output che il benchmarking di settore dichiara di produrre per redditività, struttura dei costi, produttività e politica salariale. Uno scostamento positivo su un indicatore e negativo su un altro va letto come combinazione, non come due giudizi separati. Per esempio, margine lordo sopra la media ma DSO lungo.

Per le decisioni con costi e benefici distribuiti su più anni, passare dagli indicatori agli scenari. La quarta fase dell’analisi delle misure di sostenibilità descritta dal portale PMI della Confederazione consiste nel confronto delle soluzioni di ottimizzazione per mezzo di scenari.

Un foglio di calcolo affianca costi e vantaggi di ciascuna opzione; sul sito dell’OCSE sono disponibili gli strumenti per la raccolta e il calcolo dei dati. Nell’esempio pubblicato, gli scenari 2 e 3 generano risparmi di denaro e di energia misurati senza considerare gli investimenti iniziali. Lo stesso foglio di calcolo può essere usato per voci non finanziarie come reputazione, immagine del marchio e morale dei dipendenti.

Se il confronto tocca la sostenibilità, esiste uno strumento dedicato con dimensione comparativa. esg2go permette di registrare indicatori ambientali, sociali e di governance, ottenere una valutazione e confrontarsi con il proprio settore. Così si possono pianificare miglioramenti in linea con la strategia di sostenibilità.

Chiudere il lavoro con una scheda di confronto che registri, per ciascun report: unità di analisi, codice NOGA e classe dimensionale, perimetro geografico, fonte e natura del dato, copertura, anno di riferimento, valuta, formula di ogni KPI e scostamenti non ricalcolabili. Questa scheda rende ripetibile il confronto quando esce una nuova edizione. L’opuscolo di settore è annuale e i portali di benchmarking vengono aggiornati, quindi il raffronto va rifatto con gli stessi criteri e non ricostruito da zero.